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(轉載)社論--作者:東方線上/廖慧娟

原文出處:http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/05MediaContent.aspx?MMContentNoID=65935&MMMediaType=marketing_survey

 

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人家還沒準備好-棉條的行銷溝通難題
東方線上/廖慧娟
2011/7/20
 
看著屈臣氏架上最近一年內多了不同的棉條品牌選擇,研究員忽然想起了自己使用棉條的「血淋淋」體驗。因為覺得「朋友們會用,我也沒有理由不會」,再加上適逢生理期與游泳課程非常碰巧的撞期了,於是便開啟了研究員的棉條體驗之旅。

 

有使用過棉條的姊妹們應該清楚,前幾年台灣棉條產品獨撐大局的品牌為O.b.,種類為「指入式」,也就是說,使用者必需先以手指將棉條推入體內,再「喬」至一個適當的位置,或「不知不覺」地滑入某個適當的點,棉條的「裝置」才算完成。然而,在廁所努力了好幾天之後,邊飆著汗,邊望著手上的血跡斑斑,資質駑鈍如我,只能宣告放棄。和朋友討論到這件事時,也只落得「妳一定是沒有推到那個對的地方啦,我跟妳說,妳要這樣那樣……」一陣數落。直至到香港旅遊,買到了台灣當時未進口的他牌「導管式」棉條,因為更為滑順好推,才有效地放到了那個「對的點」,真正地學會使用這個好用的產品,減少生理期帶來的不便。

 

那道跨不出的障礙

 

然而,在我眼中好用的產品,在台灣的接受度並不是這麼的高。在E-ICP資料庫中所呈現的是,在問到女性「最常使用」的女性衛生用品產品規格時,棉條所佔的比例,在過去5年間,比例都還未到1%,遠遠低於衛生棉。有趣的是,當研究員問了在加拿大念書的工讀生Tiff當地衛生棉與棉條的差異時,她說衛生棉是小女孩或初經時使用的產品,高中或大學以上時,棉條的使用就是主流了。我們可以發現,同樣的產品,在不同的文化脈絡之下,呈現截然不同的狀況。

 

這是為什麼呢?看起來,法規的限制(棉條被列為二級侵入式醫療產品),使得相關執照申請手續繁瑣,導致少有廠商願意生產、進口或代理,進而影響了使用人口。然而,殺頭的生意有人做,若非台灣社會對棉條的接受度不高,否則棉條市場不會是目前的光景。也就是說,阻卻棉條使用最大的一堵牆,並非來自那些外顯的因素,而是來自於那些舊有的文化框架,這些文化的框架會具體展現在:「女孩子還沒有結婚,最好不要用那種東西啦」,或是「把東西塞進那裡感覺好奇怪喔!」(這是研究員實際碰到的言論)。

 

事實上,在我們的文化教導與期待之下,女性對於自己的身體有著較高的保護意識。也就是說,我們的文化並不傾向用一種開放的眼光去看待身體,取而代之的是一種遮遮掩掩、只能意會不能言傳、關起門來才能說的情境,對女體的看法尤為如此。女性在使用棉條時,事實上也有著自己可以主宰、控制自己身體的意涵存在,而不只是將身體視為一種需要被保護、珍惜的客體。在這樣的觀點裡,棉條的使用意謂著自我對身體「完整性」的破壞。這也就是為什麼,當我和其他長輩,甚至是同輩討論到這件事情時,她們會覺得「妳好奇怪喔!」,而這裡的「奇怪」正代表了打破某種社會常規的可能性。因而,對於棉條的使用,這種「用了,就好像會打破某種社會常規」的觀感,正是在使用棉條之前那道跨不出的障礙。

 

需要經過一堂「健康教育」課

 

談完了心理層面,也來談談使用情境。

 

就像學騎腳踏車一樣,棉條的使用是一種很個人的、隱私的經驗,在什麼階段遇到什麼困難,每個人的經驗都會有所不同。就算看過了已經被一般化後的知識、圖解,都還是要「試試看才知道」。

 

前述所提到的「指入式」棉條,對初學者而言,便是一個需要花較多時間學習的產品。雖然產品的改良,如「指入式」棉條的柔滑表面處理、「導管式」棉條的出現、導管的表面處理更為光滑好推等,都已減低了棉條在使用上的難度。然而,即使在克服了「我這樣做,有可能會打破社會常規」的想法後,使用棉條還有個需要克服的關鍵,這個關鍵點便在於對自己身體構造的理解。但是,就如同之前所提及的,我們的文化教導不太可能會讓我們公開地去談論、討論我們的身體構造,更何況是隱私部位的討論。這導致姊妹們在初次使用棉條時,若非相當理解自己的身體,那麼便會相當倚靠說明書中的「圖解」,加以按圖索驥,或者上網搜尋相關的使用心得、聽從親友之間的口耳傳遞。顯然,棉條對於台灣的女性朋友來說,並不是一種可以隨買即用的產品(相較於衛生棉來說),仍需要經歷一段對身體理解的過程。

 

行銷溝通的難題

 

有著既定文化框架的限制,又需要額外學習才會使用的情況之下,棉條的推廣對行銷人員其實是一大挑戰。目前所看到的行銷推廣,主要著重在教導如何正確使用棉條的知識(各式說明書、圖解、動畫、部落格分享資料等)、棉條的功能性(吸力強、防側漏、保持乾爽、讓妳那個來了仍可以自由行動等)。而廣告拍攝的情境,也往往著重在「那個」來了仍然要去泡溫泉、游泳、玩水的場景,這其實也間接造成了棉條使用被侷限在特定人士,如運動選手,或特定場景下,如生理期到了還想去泡溫泉、游泳時才會使用的產品。棉條因此成為特定情境下的商品,而非日常生活用品。

 

此外,目前棉條廠商仍多從功能角度切入,強調棉條不同於衛生棉的方便性,企圖打動消費者。而這些功能性的說明、各式棉條的好處,在不同的部落格、網站、論壇裡都已經有著許多的討論,但即使知道了棉條有這些功能或好處,使用人口仍屬少數,E-ICP中的數字便是明證。顯然,問題癥節並不在於產品功能強不強大,文化框架、心理障礙才是行銷人員需要去突破的地方,可惜的是,我們很少看到從心理層面、打破文化框架的角度所進行的行銷溝通。只要框架仍在,願意使用棉條的女性仍會侷限在少數的人口當中。

 

看起來,台灣的棉條市場除了原本的o.b.之外,從去年中到今年初,開始有了凱娜、蘇菲加入戰局,除了指入式,也有更為好推的導管式棉條出現,我們現在已經有了更多的棉條品牌選擇。但除了功能面的說明,仍有很大的空間是行銷人員可以去說故事、去抹除害怕、去增強動機的部分。產品已經有了,接下來,請提供台灣女性一個更好的理由吧!

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首先呢~ 我們參加了今年的海洋音樂祭

 

看看那個人潮~ 不去海洋音樂祭推廣怎麼對得起自己!!

 

 

合作夥伴"MEG"+凱娜美麗的派樣小姐"小涵"




海洋音樂祭的凱娜派樣妹妹~^^ 可愛

 

 

晚上的會場,從彩虹橋上看很漂釀

 

 

晚上的舞台,很壯觀 (照片取自"我的新北市"粉絲團)




 

然後這是凱娜在"公館捷運站"刊登的廣告... 一號出口(逛街人潮的出口) 就可以看到了

 

 

東京衣芙雜誌 七月號~裡面有介紹棉條唷~

 


CHOC恰女生~七月號有凱娜棉條內文報導!

 

寶雅換購DM商品  (持續進行中)

 

 

屈臣氏搶先全系列四流量上架 (部分門市)

 

所以舉辦了"買滿$168就送2011棉條隨身罐限量版"的活動 (7/14-8/3截止)

 

凱娜隨身罐介紹文在這裡:http://tw.myblog.yahoo.com/tampon-tw/article?mid=15649

網友分享的開箱文在這裡:http://tw.myblog.yahoo.com/star-juice2/article?mid=1221

 

 

最後附上一張本月份最新版的通路+產品一覽表~ 謝謝大家!! ^^

 

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【每日一條】今天這應該叫做"每日一杯"各位朋友~~~跟妳們分享[月亮杯之歌],這是由英國Moonc ​up Ltd發表的影片,月亮杯可是比棉條更新式的生理用品唷但是不好意思我用棉條就粉開心了所以還沒機會用到月亮杯XD

 

另外為各位同場加映超級妙的棉條之歌,不聽會後悔!凡妮莎當年整整聽了三遍~ 大笑三遍!!

 

 

 

延伸閱讀:

以下是來自Mooncup Ltd的簡介:

 

Dear Mooncup affiliate,

 

We hope this finds you well. We thought you’d like to see the natural next step of the loveyourvagina campaign we ran on the underground last year – a song! Performed by the lovely Amanda Dawson and featuring names from the loveyourvagina poll (14,000 names submitted – and counting!). Feel free to share, comment, embed on your website (use the code below) and sing along if you’re so inclined! http://www.youtube.com/user/mooncupltd.

 

Hope you like it.

 

Best regards,

The Team at Mooncup Ltd.

 

 

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凡妮莎你好 :)

 

隨信附上我的棉條使用心得

希望透過你的網誌與大家分享

也謝謝你努力推行棉條帶給大家好用的KIRAKIRA凱娜導入式棉條

我解放了我的生理期

解放了我的小屁屁 :P

謝謝你也希望越來越多女孩兒投入棉條的懷抱 :)

心得網址:http://blog.xuite.net/mia603/mia/47407566

 

 

內文:

 

國中一年級的冬天,我的身體由女孩蛻變為女人

一個將與我渡過二十多年時光的「壞朋友」像膽固醇一樣的找上我了

-- 生理期

為什麼稱她是壞朋友?

因為她讓我情緒不好、皮膚狀態變差、腹悶、擔心外漏而睡不好&整天提心吊膽

但最最讓人難以接受的是 ...

因為她而必須使用衛生棉所帶來的種種不舒適

棉布與肌膚的摩擦、不透氣的悶熱感、多穿一件褲子的厚重感...等等等

在忍受這些痛苦10年後 (天啊! 我的青春小鳥飛走了...)

為了我肥嫩嫩的屁股!

為了私密處需要乾爽透氣的環境!

2011年的夏天

我跟衛生棉分手了

 

其實之前有次機會接觸「衛生棉條」

但是打先鋒的好友嚐試失敗

結束了棉條初體驗

但這次不一樣!!

我才不要夏天屁股悶悶悶悶悶悶悶的感覺!!!

先到OB官網填寫資料取得了免費試用組

拿到實品很興奮

使用後更開心

真的!! 真的讓我忘了壞朋友正來訪!!

使用一次生理期後

我已經決定跟衛生棉分手,永遠地

但是OB指入式棉條使用上還是讓我感到小小不適

也許是初學者角度抓的不好

總有些小小小的疼痛感

 

剛好在網路上發現了凡妮莎的網誌

原來有個台灣女孩正努力的推行衛生棉條

也推出自創品牌 - KIRAKIRA凱娜導管式衛生棉條

一直惦記著要到便利商店購買體驗包

某次到寶雅血拼結束在收銀檯旁邊發現了凱娜兩入的體驗包

二話不說買了!!

回到家迫不及待拆開外包裝一看

~~~~~~~

太可愛了吧!!

這是棉條嗎?

是糖果才對吧!!

使用上也較指入式棉條舒服多哩!!

雖然把推管往上推的動作有點小小不順(就定位後把棉條推出導管)

但這不是問題,熟能生巧嘛!!

現在我大聲的跟所有女性同胞喊話

討厭衛生棉帶給你的濕悶及不適感嗎!

痛恨就算用了42cm加長型衛生棉,但床單依舊如命案現場,怵目驚心的血跡斑斑嗎!

 

請丟掉衛生棉,投入棉條的懷抱吧!

解放生理期,還你舒適好心情還有細嫩的小屁屁 :P

 

 

 

 

"本文經原作者同意轉載"

 

 

 

寶雅DM簡介:2011/6/23-7/19 凱娜加購價只要$29 (內含一支普通型、一支量少型),心動的女孩可以趕快去體驗看看唷!

 

  

  

 

 

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